 |
| Image by buildd.co |
مجموع قيمة العميل هي القيمة الإجمالية لمدى الحياة لجميع عملائك، وتعتمد على ثلاث ركائز هي العلامة التجارية والقيمة وعلاقات المستهلكين.
هل يمكنك تحديد سعر للعلاقات؟ إذا كنت شركة، فيمكنك ذلك - ويمكنك القيام بذلك - ويمكنك أن تجعل تلك العلاقات (في هذه الحالة، العلاقة بين العلامة التجارية والعميل) أقوى. تعرف هذه القيمة باسم مجموع قيمة العميل، وهو مقياس كمي يمكن أن يساعدك على فهم كيفية ترجمة كل مرحلة من مراحل رحلة العميل إلى ربح مالي.
تعرّف على كيفية حساب قيمة العميل وكيفية تحسينها بمرور الوقت.
ما هو مجموع قيمة العميل؟
مجموع قيمة العميل هو مقياس مفيد يعكس القيمة الإجمالية المقدرة للعلاقة بين الشركة والعميل. إذا كانت إمكانات العميل الواحد تقاس بالقيمة الدائمة للعميل (CLV)، فإن قيمة العميل تمثل القيمة الإجمالية لقاعدة عملائك بأكملها.
إن أي مقياس لقيمة العميل هي لقطة في الوقت المناسب، ويمكن أن يساعدك فهمها في الاتصال بالمقاييس الرئيسية الأخرى في عملك. على سبيل المثال، يمكنك مقارنة رصيد العملاء مقابل تكاليف اكتساب العملاء (CAC) وتكاليف الاحتفاظ بالعملاء (CRC).
إن قياس ما تنفقه شركتك لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم، سواء في تكاليف التسويق أو برامج إدارة علاقات العملاء (CRM)، مقابل مقدار الإيرادات التي من المحتمل أن يجلبوها لك، يوضح لك كيف تسير أعمالك، بالإضافة إلى مدى قوة آفاقها المستقبلية.
يعتبر مجموع قيمة العميل مقياس قوي لإجمالي الربحية المتوقعة للشركة (خاصة إذا كانت لديك خطط للاكتتاب العام) والتدفق النقدي المتوقع، لأنها تعكس قاعدة عملاء كبيرة ومخلصة من المتوقع أن تنفق أكثر مما يتطلبه الأمر لجذبهم أو الاحتفاظ بهم بمرور الوقت.
كيفية حساب مجموع قيمة العميل؟
مجموع قيمة العميل هي القيمة الإجمالية لجميع علاقاتك مع العملاء على مدى فترة زمنية محددة، مثل سنة واحدة. يتيح لك التقييد الزمني للبيانات إمكانية تتبع اتجاهات حقوق ملكية العملاء بشكل أفضل بمرور الوقت، خاصة عندما تقوم بصقل استراتيجياتك التسويقية للعملاء في المستقبل وتجربة تخصيص الميزانية.
على الرغم من وجود العديد من الطرق لحساب مجموع قيمة العميل، إلا أن أبسط (وأسرع) معادلة لمجموع قيمة العميل هي ضرب متوسط القيمة الدائمة للعميل في إجمالي عدد العملاء. تستخدم القيمة الدائمة للعميل متوسط قيم الطلبات وتكرار الشراء لتحديد القيمة المتوقعة للعميل على مدار حياته مع شركتك. بمجرد أن تعرف القيمة الدائمة للعميل، يمكنك حساب مجموع قيمة العميل بثقة.
مجموع قيمة العميل = متوسط قيمة عمر العميل × إجمالي عدد العملاء
3 ركائز لحقوق ملكية العملاء
يمكن أن يساعد استخدام معادلة متوسط قيمة عمر العميل في وضع رقم نقدي لمجموع قيمة العميل، ولكن من وجهة نظر العميل، يتأثر مجموع القيمة بثلاثة عناصر: مدى إدراكه لعلامتك التجارية، ومدى القيمة التي يراها في عروضك، ومدى ولائه لها. توفر هذه الركائز الثلاث لمجموع قيمة العميل فهما أكثر جودة لقيمة علامتك التجارية من وجهة نظر عملائك.
1. قيمة العلامة التجارية
تشير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى الارتباط العام للعلامة التجارية التي يمتلكها الجمهور فيما يتعلق بعلامتك التجارية. هل يمكن التعرف على علامتك التجارية في مشهد تنافسي مزدحم؟ هل عروضك مقنعة بشكل فريد؟ هل هي دعامة أساسية في فئتها أم مزعزعة؟
2. القيمة المضافة
تهدف القيمة العادلة إلى تحديد القيمة الإجمالية للعلامة التجارية من منظور العميل. هل يرى العميل أن عرضك استثمار جدير بالاهتمام؟ هل يجلب قيمة لحياتهم؟ العملاء على استعداد لإنفاق المزيد من الأموال مع علامة تجارية ذات قيمة عالية، خاصة إذا وجدت طرقا للتأكيد على القيمة الكامنة فيما تبيعه مع تبرير ارتفاع السعر في حملاتك التسويقية.
3. حقوق الملكية في العلاقات
تعكس حقوق الملكية في العلاقات قوة علاقاتك مع العملاء، والتي تقاس على أفضل وجه من خلال الولاء للعلامة التجارية. ما مدى احتمالية اختيار المستهلكين لك عندما يتم تخييرهم بين علامتك التجارية وأقرب منافسيها - وما مدى احتمالية توصيتهم للآخرين بهذا القرار؟ يمكن أن يساعد التركيز على إدارة العلاقات مع العملاء في تعزيز حقوق ملكية العلاقات من خلال إعطاء الأولوية للاتصال المنتظم مع أفضل عملائك.
طرق تحسين حقوق ملكية العملاء:
- التماس آراء العملاء
- إضفاء الطابع الشخصي على رحلة العميل
- تقديم خدمة عملاء ممتازة
- تقديم برامج الولاء
- حل مشاكل العملاء
هناك العديد من الطرق، من خلال كل من الهيكل التنظيمي واستراتيجية التسويق، لزيادة مجموع قيمة العميل. فيما يلي بعض من أكثر الأساليب تأثيراً:
التماس آراء العملاء
يمكن أن يكون تقييم العميل غير المتحيز لمنتجاتك وتجربة العملاء أحد أفضل الطرق لتحديد نقاط قوتك وفرصك كشركة. اطلب تلك المدخلات في كثير من الأحيان لتحقيق أقصى قدر من التأثير: فكر في استبيانات ما بعد الشراء واستبيانات خدمة العملاء، والفعاليات المجتمعية، والمحادثات على منصات التواصل الاجتماعي، ومجموعات التركيز، ومقابلات العملاء.
والأهم من ذلك، تصرف بناء على ما تتعلمه. إن جعل العملاء يشعرون بأن صوتهم مسموع من خلال متابعة الاقتراحات والملاحظات يعزز الثقة - مما يجعلهم أكثر عرضة للتوصية بك لأقرانهم - ويجعل العملاء المخلصين يشعرون بأنهم أكثر استثمارا في نجاح العلامة التجارية.
إضفاء الطابع الشخصي على رحلة العميل
يمكن أن يؤدي تخصيص تجارب التسوق عبر الإنترنت لتناسب العملاء الأفراد إلى زيادة معدلات التحويل ومتوسط قيمة الطلب، بالإضافة إلى تحسين تجربة العملاء بشكل عام - وكل ذلك له آثار كبيرة على مجموع قيمة العميل. فالسماح للعملاء بتصميم صناديق الاشتراك الخاصة بهم، على سبيل المثال، أو استخدام محرك توصيات لعرض المنتجات التي من المرجح أن يهتموا بها لا يساعدهم فقط في العثور على ما يبحثون عنه بشكل أسرع، بل يظهر فهمك للحاجة التي تخدمها.
تقديم خدمة عملاء ممتازة
تعد خدمة العملاء الممتازة جزءا أساسيا من مجموع قيمة العميل. سواء أكان ذلك يعني وضع سياسة إرجاع غير مؤلمة أو وجود شخص ما على اتصال للإجابة على الاستفسارات حول ميزات المنتج وأفضل الممارسات، فإن خدمة العملاء الممتازة توفر وتعزز القيمة ليس فقط أثناء تجربة التسوق، ولكن أيضا خارجها.
يجب على فرق خدمة العملاء إعطاء الأولوية لأوقات الاستجابة السريعة، والرسائل الودية، والقدرة على حل المشاكل بسرعة، ولكن يجب أيضا إيجاد طرق لتجاوز توقعات العملاء في كل تفاعل.
تقديم برامج الولاء
لا تقتصر برامج الولاء أو برامج المكافآت على تشجيع المزيد من عمليات الشراء من خلال الخصومات وتراكم النقاط فحسب، بل تجعل العملاء المنتظمين يشعرون بأنهم جزء مهم من قصة العلامة التجارية. يمكن أن تؤدي زيادة الولاء للعلامة التجارية إلى زيادة المبيعات وتشجيع تكرار الطلبات. علاوة على ذلك، قد يصبح العملاء المخلصون مناصرين لعلامتك التجارية، ويوصون بها لشبكتهم، وهو عنصر لا يقدر بثمن لزيادة رصيد العملاء.
حل نقاط الألم
الاحتكاك هو ما يضر بتجربة العميل - وهو العامل المحفّز في صميم مجموع قيمة العميل - لذا، حيثما أمكن، اسعى إلى جعل عمليات التنقل والاكتشاف والشراء سلسة قدر الإمكان. هذا يمنح العملاء الثقة في علامتك التجارية، ويقلل من معدل الارتداد والتخلي عن عربة التسوق، ويجعلهم أكثر عرضة للعودة في المستقبل.
الأسئلة الشائعة حول مجموع قيمة العميل
ما هي أنواع مجموع قيمة العميل الثلاثة؟
يمكن تحسين مجموع قيمة العميل من خلال ثلاثة مناظير مترابطة: حقوق ملكية العلامة التجارية، التي تتتبع الوعي بالعلامة التجارية وسمعتها؛ وحقوق ملكية القيمة، وهي القيمة المتصورة لعروضك في السوق؛ وحقوق ملكية العلاقات، وهي قوة علاقاتك مع العملاء وولاءهم لعلامتك التجارية.
كيف تنشئ مجموع قيمة العميل؟
إن مجموع قيمة العميل هي انعكاس لمقدار ما تتوقع أن تحققه علاقاتك مع العملاء خلال فترة زمنية محددة، وهي مدعومة بارتفاع مستوى مشاركة العملاء ورضاهم. ولإنشاء مجموع قيمة العميل، فإنك لا تحتاج فقط إلى منتج عالي الجودة وتجربة عالية الجودة، ولكنك في النهاية تحتاج إلى أن ينفق العملاء أكثر مما يتطلبه الأمر لجذبهم إلى بابك.
لماذا مجموع قيمة العميل مهمة؟
يعتبر مجموع قيمة العميل في الشركة مهمة لأنها مقياس كمي للاستقرار المالي وولاء العملاء. ويمكن لفهمها أن يسلط الضوء على كفاءة كيفية تخصيص الميزانيات المختلفة - أو يتحدث عن فرص بقاء العلامة التجارية. إذا كانت علامة تجارية معينة تحظى بشعبية كبيرة، على سبيل المثال، ولكن ميزانيتها التسويقية تفوق بكثير ما ينفقه عملاؤها، فإن مجموع قيمة العميل ستكون أقل من تكاليف الاستحواذ، مما قد ينذر بالخطر على مستقبلها.